按照恒源祥的说法，之所以现在变脸，是因为据调查很多年轻顾客认为“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。如果品牌形象不更新的话，一年一年老下去将会很危险，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

那么，此时我们的另一个疑问就出来了。

“牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20岁到40岁之间的年轻一族视为“时尚、酷、潇洒”的代言体吗？我们知道，企业在塑造品牌的时候各有侧重，在广告的打法上也各有手段。从恒源祥来讲，它刚开始时被整个消费群体认知，是因为恒源祥品牌有几个元素被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个元素就是，“恒源祥”这三个字在我国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。

恒源祥最早是在1993年打的广告认知：“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续打几遍，属于品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后再让大家去了解你。我们一般打认知的时候都是在一个广告里面做重复频率，这样的话消费者就像背课文似的，经常重复，就容易被记住。一天里面多打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次传播。

但是，恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人之所以能记住他，是因为他留着一个什么样的发型，或老戴一顶什么样的帽子，这个发型和帽子就是他的符号。现在恒源祥改的是符号，是记忆元素，并不是改内涵。它的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。

品牌的内涵是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你的企业那里，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。

比如说，这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时吧唧嘴，等等，这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵一定不是自己说的，而是由别人感觉到的。一个有修养的人，生活中的言行举止、待人接物等行为，都凝聚在一个内涵的点上，比如优雅、文静，等等。

所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别的符号而已！

6.3你的品牌内涵哪里去了

如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是它的认知符号或品牌形象，而它的内涵并没有改变，那么它的这种转变怎样去传达出它的品牌内涵呢？

这是个很关键的问题！

我私下认为，恒源祥到现在也没有传达出它的品牌内涵来，一直以来只是给消费者重复它的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，都只是在传达它的认知符号。

可是，品牌光认知有什么用，内涵哪里去了？

我们知道恒源祥也参与了很多的大型活动，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些都是帮助提升品牌的好机会，进而丰富它的品牌内涵。但是很遗憾，恒源祥并没有去做内涵。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我们的消费群体去做内涵。