八、良好但遥远的“健康”

“健康”，它是个名词，是个结果，是一种状态，它的表现形式是多样的，养生堂的朵儿提出“女人什么时候最美”，讲究的是“以内而外，补血养颜”的健康，血尔的健康也是“脸色红润，我喜欢”，安利与高博特的“健康”是平衡，它们都是消费者能够接受能够感受到的“健康”，海王的“健康”仅仅是“三十岁的年龄，六十岁的心脏”“第二天舒服一点”等或间接或遥远或肤浅的东西吗？起码，消费者没有感受到海王给自己带来了什么健康。

即使与安利的“有健康，才有未来”比较，安利的简单告白也很亲切朴实，绝对不如海王“健康成就未来”来得高远空旷。

九、“健康”缺乏竞争导向的定位

对于医药保健品而已，“健康”的确是消费者的基本需求，它的确是成就未来、成就人生、成就幸福乃至成就一切事业的基础，但“健康”业已成为众多医药保健企业（产品）的核心价值，“健康成就未来”固然大气磅礴，但与“让生命尽显健康本色”（太阳神口服液）、“健康是金，金施尔康”、“有健康，才有未来”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天长地久”的“健康”之间的区隔何在？

十、“健康”的核心价值缺少支撑。

“健康成就未来”作为核心价值，也根本没有得到落实彰显，在电视广告中无法表现，在其他的传播媒介上也没有得以贯彻。

其实海王的确是相当重视给消费者带来“健康”的，在这方面海王是绝对诚信的负责的，可供宣传的题材相当多，如“新西兰最好的牛乳初”“最好原材料”“GMP质量管理”“精益求精的零缺陷要求”等等，正如张思民经常说的：“每年3.15都是我最轻松和放心的时刻。因为海王的产品是在GMP质量标准的严格掌控下出品的，这就是质量保证。”

可惜海王始终在宣传诸如“坐如钟，站如松”的形象，很多卖点没能充分展示，“健康”与“未来”也就成为“水中花”“镜中月”了，没有了支撑。

后绪

我们虽然批驳了海王在核心价值提炼上的诸多错误，但只要我们稍微留意一下，其实这些错误在其他中国企业身上也是大量存在的，绝非海王独此一家。

中国企业对品牌核心价值的重视是可喜的，但还必须全面深刻地理解它，品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三个层面的严谨细致的研究诊断基础上的，严格遵循“差异性”与“共鸣”两条基本原则，还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。

从某种程度上来讲，品牌的核心价值不是“无源之水”，它不是我们凭空提炼出来的，而是沉淀在品牌的历史里，或隐藏在品牌的文化中，即使对于新品牌也是更多先天地存在于产品、企业、企业文化乃至企业家的身上的，并不是品牌执行者后天地附加给品牌的。其实，品牌与人是一样的，所谓“三岁到老”，品牌的核心价值就如同一个人的本质，它源自企业，又高于企业，而且还必须得以落实，我们所做的工作无非是发掘、培育与彰显，只有合适的才是好的。

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